Det er mye forskning og rapporter på markedsføring og salg til forbruker, om det gjelder vare, tjeneste eller rett og slett en ide. Men salg fra bedrift til bedrift – altså B2B – er det mye mindre av.
Derfor er det spennende at det Oslo-baserte markedsføringsbyrået Inbound, sammen med MFO – Markedsføringsforeningen i Oslo, har utarbeidet en rapport om B2B – markedsføring og salg i Norge, som virker godt faglig begrunnet, både metodisk og analytisk. Noe av det vi vet fra forskning blir bekreftet, mens andre forhold blir nærmere beskrevet og avdekket.
For de som er ukjent med «stammespråket», så er refererer et B2B-salg og seg til en salgsmodell, der en virksomhet eller bedrift, selger produkter eller tjenester til en annen bedrift (business 2 businness). Motsetningen er salg fra bedrift til forbruker (B2C eller business 2 costummer). De regnes ofte som motsetninger, fordi salgs- og markedsføringsmetodene fremstår som anderledes, siden det vil være ulike målgrupper, mål og måter å drive salget på. Derfor antas det ofte at B2B er mye tøffere enn B2C, fordi det er profesjonelle beslutningstakere, som vet at et godt innkjøp har en kritisk innvirkning for bedriften. Jo større bedrift, jo oftere er selve innkjøpsfunksjonen profesjonalisert, som er eksperter på innkjøp og produktet som skal selges. Det er også ofte gjennomsnittlig større transaksjoner, flere involverte interessenter hos et langt færre antall kunder og ikke minst en lengre salgssyklus, dvs. det tar flere runder for å få «closet» salget.
Måler ikke effekten av B2B eller har en tydelig plan
Jeg er særlig interessert i om bedriftene kjører gode nok analyser gjennom gode analyseverktøy og selve den digitale markedsføringen, som jeg også har studert nærmere. Det er oppsiktsvekkende at rapporten til Inboud, viser at halvparten av bedriftene gir tilbakemelding om at de ikke måler effekten av markedsføring på salg! Det er tankevekkende, når rapporten samtidig beskriver at mange bedrifter ikke har en tydelig plan eller strategi, men kjører i gang med digitale markedskampanjer på «innfalls- og overskuddsmetoden», som det blir beskrevet. Det er bra mye ressurser som da går bort til markedsføring, uten at enn vet om man treffer og får «return of investment (ROI)». En ting er at bedriftene da bruker mye penger og ressurser på markedsføringstiltak som ikke har noen effekt. Dette underbygges med at over 40% mener de starter for få salgsprosesser og samme på at de lander for få av salgsprosessene som startes.
Hvilke aktiviteter brukes mest og har best ROI?
Rapporten beskriver at blant de 382 selskapene som bruker B2B som har svart i undersøkelsen, så er nyhetsbrev den mest brukte aktiviteten, med 80%, tett fulgt av SEO (søkeoptimalisering), som brukes av 76%, og blogg og organisk facebook med 67-68%. Når det gjelder hva disse mener de får mest igjen for investeringen, altså ROI (return of investment), så er det interessant at google-annonsering oppleves som best med 34%, tett gult av nyhetsbrev med 32% og blogg/fagartikler på 23%.
Mye organisk aktivitet på sosiale medier uten at de antas å ha særlig effekt ?
Men det er her et stort paradoks i B2B bedriftenes taktikk, og det gjelder aktiviteten på sosiale medier. Mens bedriftene sier at de bruker organisk Facebook (67%) og andre sosiale medier som organisk LinkedIN (55%) og Instagram (49%),om en viktig taktikk i markedsføringen, så mener de likevel relativt få at disse kanalene gir best ROI. F.eks mener bare 8& at organisk Facebook gjør det. Det kan enten bety at Facebook ikke oppfattes som mest treffsikkert på B2B – markedsføring, og at f. eks nyhetsbrev til profesjonelle aktører som innkjøpssjefer eller daglig ledere, regnes som bedre. Eller det kan bety at markedsføringen på Facebook og sosiale medier, ikke utføres kvalitetsmessig godt nok og profesjonelt, men også er blir en slags innfallsmetode eller utføres av tilfeldige some- konsulenter. Slik markedsføring er som med strategisk kommunikasjon på sosiale medier, veldig utfordrende og det er er fåtall som mestrer det over tid.
Hva kjennetegner de som lykkes?
For de bedriftene som virkelig lykkes de bruker i større grad organisk LinkedIN og Facebook, digitale nyhetsbrev og foretar søkeoptimaliseringer (SEO) på sine produkter. Dermed bekrefter undersøkelsen noe av de samme erfaringene jeg selv har og som jeg mener utfra et strategisk kommunikativ ståsted, også viser seg når man skal selge inn andre produkter, som er rent B2C eller gjennom kampanje for å selge ideer eller omdømme tiltak. Dersom du vil ha effekt på B2B- markedsføringen, og kunne dokumentere det i analysen av salgstallene, så er det mest effektive, slik denne rapporten også viser, at bedriftene blir gode på organisk Facebook og LinkedIN, har gode nyhetsbrev som gjerne krysspubliseres, og skaffer seg topp kompetanse på SEO. Da maksimerer man muligheten for å treffe beslutningstakerne i bedriftene, og markedsføringen fører til salg.
Fremtiden
Også innenfor B2B- markedsføring vil nå kunstig intelligens slå inn som en bølge, som på litt lengre sikt vil føre til at de som har vært med på utviklingen får en konkurransefordel og vil kunne vinne salget i et vanskeligere og strammere B2B – marked. Allerede nå ser du at KI brukes i annonsering, spesielt innenfor det som kalles kontekstuell, hvor annonsen plasseres inn i artikkler eller innhold som har samme kontekst og er relevante for innholdet i selve annonsen, f. eks. annonse for et spesielt turist- eller spisested, i en artikkel om reisemålet osv. KI brukes også i større grad i datainput, altså prosessen som laster inn relevant informasjon for å skape markedsføringstiltakene i ulike kanaler.
Min konklusjon på bakgrunn av rapporten, er at bedriftene som driver B2B- salg, bør i større grad ha en tydelig plan for sin markedsføring, skaffe seg en nøyaktig analyse om hvor treffsikker tiltakene er og om det gir ROI, og at de må satse på de kanelene som gir mest effekt.